25 de septiembre de 2012

Tecnología aplicada en el sector seguros

Tomás Molina, Product Manager
[Tomás Molina, Product Manager de MPM, nos envía este artículo de opinión  donde trata de forma genérica, y desde una perspectiva de negocio, los diferentes aspectos que componen un producto o servicio, y en que forma la tecnología interviene y está presente desde el momento de la concepción del producto  hasta el momento de la prestación del servicio y de atención post-venta.]


La tecnología juega un papel crucial en la gestión del negocio asegurador, tanto, que la selección de las soluciones informáticas que actúan como apoyo digital determina en gran medida la capacidad operativa y los límites de maniobra de cara al mercado.  En el contexto actual, cada vez más digitalizado, ya no se trata de una cuestión de mejoras del servicio sino de una necesidad básica, no solo para poder operar de una forma sostenible, sino para poder competir y diferenciarse. 
Para poner ejemplos sencillos de cómo intervienen, podríamos desgranar la composición de un producto o servicio tomando como referencia el concepto “mix de producto” del marketing clásico, y analizar que tipo de tecnología incide de forma principal en cada uno de los aspectos, aunque a veces sea difícil establecer una frontera clara. A grandes rasgos, este concepto determina que un producto o servicio se compone de cuatro grandes aspectos: el producto en sí mismo, el precio que tiene dicho producto, cómo se distribuye y cómo se comunica al mercado.
Las aplicaciones de backoffice son las principales encargadas de dar soporte tecnológico al concepto de “producto” en su vertiente funcional, que en nuestro caso es un servicio de gestión. Las soluciones habituales que encontramos son ERP's (aplicaciones de gestión integral del negocio), CRM's (aplicaciones de gestión de la relación comercial y de marketing), aplicaciones de BI (Inteligencia de negocio, indicadores, cuadros de mando…) y entornos de intranet corporativa.  Estas herramientas tienen como misión habilitar todo el sistema de gestión, la segmentación y el conocimiento del cliente, la organización de recursos empresariales y la distribución de tareas, el habilitar el sistema del control de calidad y la distribución del conocimiento técnico en la organización y a la red externa. Este tipo de soluciones están pensadas para optimizar el circuito interno del negocio y la relación con clientes y proveedores. Adicionalmente existen otras herramientas llamadas de frontoffice, que son visibles para clientes y auxiliares, y  que también ofrecen soporte al producto. En este caso podríamos mencionar las aplicaciones web de oficina virtual (entorno postventa que permite consultas, ampliaciones de coberturas, reclamaciones, siniestros y otros servicios relacionados en modo autoservicio.).
La calidad y la capacidad de gestión e integración de nuestras aplicaciones de backoffice determinarán de alguna forma el volumen global de clientes, de contratos y reclamaciones que se podrán gestionar de forma sostenible, así como la agilidad de respuesta, la cantidad y calidad de servicios de valor añadido y diferenciadores que la organización puede prestar con un determinado numero de recursos humanos limitados. 
Si analizamos el concepto “precio” desde la perspectiva de un mediador de seguros, estaríamos hablando en realidad de intentar conseguir rentabilidad  sobre los márgenes posibles que ya fueron fijados por la aseguradora. En este terreno entran en juego otro tipo de herramientas de backoffice como las BPM (automatización de procesos) y herramientas de integración con compañías aseguradoras, tanto online como offline, y que nos ayudan a automatizar la mayoría de procesos no-críticos o de bajo valor evitando la interacción humana al máximo posible,  consiguiendo una notable reducción de costes de ejecución de los procesos, eliminando duplicidades y aumentando la productividad.  Estas herramientas, además de permitir abaratar ciertos procesos de gestión permiten obtener tiempo extra para dedicar a los empleados a otras tareas de más alto valor añadido para el cliente y que sí aportan diferenciación del servicio.
En el campo de la distribución es dónde más claramente puede apreciarse las ventajas aportadas por la tecnología, sobretodo en términos de accesibilidad, de posicionamiento y de competitividad.
Hoy en día el canal masivo más rentable, económico y ventajoso se llama internet. En este campo podemos encontrar herramientas de soporte a la fuerza de ventas como podrían ser los tarificadores multicompañía, los sistemas de gestión de cotizaciones, los portales de soporte a ventas para auxiliares que ofrecen herramientas para la gestión comercial de la cartera, consultas, reclamaciones, declaración siniestros… Dichas soluciones suelen ser concebidas y dirigidas especialmente para diferentes perfiles: técnicos de correduría (uso interno), auxiliares de correduría y clientes finales de la correduría. 
Finalmente quedaría hacer un inciso en las tecnologías que permiten la “comunicación”. A nivel de solución de backoffice destacamos las soluciones de ERP o CRM que incorporan soluciones de segmentación  de la cartera de clientes y funcionalidades de comunicación masiva (mailings,  emailings, sms,…) y que permiten informar al perfil de consumidor concreto con necesidades concretas de forma muy rápida y económica.  Y a nivel de tecnología como soporte publicitario: la web, el microsite y el blog.  En los últimos años e impulsada por las aplicaciones de tipo social, la tecnología web clásica ha sido mejorada hacia la filosofía 2.0,  un formato que además de buscar la interacción e implicación del cliente, obtiene su valiosísimo feedback y un conjunto de información de segmentación realmente útiles para la creación de campañas directas, promociones o acciones de  posicionamiento.

En resumen, la tecnología incide en todos los aspectos de definición  del servicio y nos permite optimizar los procesos de trabajo, racionalizar recursos, economizar, simplificar, agilizar las relaciones e interacciones de la empresa con sus clientes y proveedores, además de facilitarnos una visión analítica e integradora  de la situación del negocio para la previsión, supervisión y la toma de nuevas decisiones.


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