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| Tomás Molina, Product Manager |
[Tomás Molina, Product Manager de MPM, nos envía este artículo de opinión donde trata de forma genérica, y desde una perspectiva de negocio,
los diferentes aspectos que componen un producto o servicio, y en que forma la
tecnología interviene y está presente desde el momento de la concepción del
producto hasta el momento de la
prestación del servicio y de atención post-venta.]
La tecnología juega un papel crucial en la gestión del
negocio asegurador, tanto, que la selección de las soluciones informáticas que
actúan como apoyo digital determina en gran medida la capacidad operativa y los
límites de maniobra de cara al mercado.
En el contexto actual, cada vez más digitalizado, ya no se trata de una
cuestión de mejoras del servicio sino de una necesidad básica, no solo para
poder operar de una forma sostenible, sino para poder competir y
diferenciarse.
Para poner ejemplos sencillos de cómo intervienen, podríamos
desgranar la composición de un producto o servicio tomando como referencia el
concepto “mix de producto” del marketing clásico, y analizar que tipo de
tecnología incide de forma principal en cada uno de los aspectos, aunque a
veces sea difícil establecer una frontera clara. A grandes rasgos, este
concepto determina que un producto o servicio se compone de cuatro grandes
aspectos: el producto en sí mismo, el precio que tiene dicho producto, cómo se
distribuye y cómo se comunica al mercado.
Las aplicaciones de backoffice son las principales
encargadas de dar soporte tecnológico al concepto de “producto” en su vertiente
funcional, que en nuestro caso es un servicio de gestión. Las soluciones
habituales que encontramos son ERP's (aplicaciones de gestión integral del
negocio), CRM's (aplicaciones de gestión de la relación comercial y de
marketing), aplicaciones de BI (Inteligencia de negocio, indicadores, cuadros
de mando…) y entornos de intranet corporativa.
Estas herramientas tienen como misión habilitar todo el sistema de
gestión, la segmentación y el conocimiento del cliente, la organización de
recursos empresariales y la distribución de tareas, el habilitar el sistema del
control de calidad y la distribución del conocimiento técnico en la
organización y a la red externa. Este tipo de soluciones están pensadas para
optimizar el circuito interno del negocio y la relación con clientes y
proveedores. Adicionalmente existen otras herramientas llamadas de frontoffice,
que son visibles para clientes y auxiliares, y
que también ofrecen soporte al producto. En este caso podríamos
mencionar las aplicaciones web de oficina virtual (entorno postventa que permite
consultas, ampliaciones de coberturas, reclamaciones, siniestros y otros
servicios relacionados en modo autoservicio.).
La calidad y la capacidad de gestión e integración de
nuestras aplicaciones de backoffice determinarán de alguna forma el volumen global
de clientes, de contratos y reclamaciones que se podrán gestionar de forma
sostenible, así como la agilidad de respuesta, la cantidad y calidad de
servicios de valor añadido y diferenciadores que la organización puede prestar
con un determinado numero de recursos humanos limitados.
Si analizamos el concepto “precio” desde la perspectiva de
un mediador de seguros, estaríamos hablando en realidad de intentar conseguir
rentabilidad sobre los márgenes posibles
que ya fueron fijados por la aseguradora. En este terreno entran en juego otro
tipo de herramientas de backoffice como las BPM (automatización de procesos) y
herramientas de integración con compañías aseguradoras, tanto online como
offline, y que nos ayudan a automatizar la mayoría de procesos no-críticos o de
bajo valor evitando la interacción humana al máximo posible, consiguiendo una notable reducción de costes
de ejecución de los procesos, eliminando duplicidades y aumentando la
productividad. Estas herramientas,
además de permitir abaratar ciertos procesos de gestión permiten obtener tiempo
extra para dedicar a los empleados a otras tareas de más alto valor añadido
para el cliente y que sí aportan diferenciación del servicio.
En el campo de la distribución es dónde más claramente puede
apreciarse las ventajas aportadas por la tecnología, sobretodo en términos de
accesibilidad, de posicionamiento y de competitividad.
Hoy en día el canal masivo más rentable, económico y
ventajoso se llama internet. En este campo podemos encontrar herramientas de
soporte a la fuerza de ventas como podrían ser los tarificadores multicompañía,
los sistemas de gestión de cotizaciones, los portales de soporte a ventas para
auxiliares que ofrecen herramientas para la gestión comercial de la cartera,
consultas, reclamaciones, declaración siniestros… Dichas soluciones suelen ser
concebidas y dirigidas especialmente para diferentes perfiles: técnicos de
correduría (uso interno), auxiliares de correduría y clientes finales de la
correduría.
Finalmente quedaría hacer un inciso en las tecnologías que
permiten la “comunicación”. A nivel de solución de backoffice destacamos las
soluciones de ERP o CRM que incorporan soluciones de segmentación de la cartera de clientes y funcionalidades
de comunicación masiva (mailings, emailings,
sms,…) y que permiten informar al perfil de consumidor concreto con necesidades
concretas de forma muy rápida y económica.
Y a nivel de tecnología como soporte publicitario: la web, el microsite
y el blog. En los últimos años e
impulsada por las aplicaciones de tipo social, la tecnología web clásica ha
sido mejorada hacia la filosofía 2.0, un
formato que además de buscar la interacción e implicación del cliente, obtiene
su valiosísimo feedback y un conjunto de información de segmentación realmente
útiles para la creación de campañas directas, promociones o acciones de posicionamiento.
En resumen, la tecnología incide en todos los aspectos de
definición del servicio y nos permite
optimizar los procesos de trabajo, racionalizar recursos, economizar,
simplificar, agilizar las relaciones e interacciones de la empresa con sus
clientes y proveedores, además de facilitarnos una visión analítica e
integradora de la situación del negocio
para la previsión, supervisión y la toma de nuevas decisiones.
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